Реклама стоматологии: откуда приходят пациенты и где их теряют

Как клиника называет свою задачу

Владелец клиники не пишет в поиск «продвижение сайта». Он пишет «реклама стоматологии» и «сайт для стоматологии», и именно эти фразы Google подсказывает до конца, а слово «seo» рядом с этой отраслью подсказок не даёт^замер. Поэтому разговор о поисковом продвижении здесь начинается с того, что клиника называет рекламой.

Для вас это рабочее правило: страницу услуги, заголовок и первый экран пишут словами пациента и владельца, а не словами оптимизатора. Пациент ищет «имплантация зубов рядом», а не «стоматологический кластер».

Шаг первый: пациент сначала смотрит на карту

Перед тем как попасть на ваш сайт, человек, как правило, уже видел вашу карточку на карте и рейтинг. Агрегаторы (ПроДокторов, СберЗдоровье, НаПоправку) и геосервисы (Яндекс Карты и справочники с картами) принимают тех, кто уже решил лечиться и выбирает место.

Отзывы двигают и сами обращения. В другом кейсе рейтинг на Яндекс Картах поднялся с 4,2 до 4,9 за три с половиной месяца, а обращений из геосервисов стало на четверть больше^рынок.

Шаг второй: платный клик и куда он ведёт

Контекстная реклама приводит пациента быстро и так же быстро съедает бюджет, если клик ведёт на главную. Московская клиника платила 350 000 ₽ в месяц за контекст, получала заявки по высокой цене и низкую явку^рынок. Аудит нашёл три причины: объявления без предложения, главная страница как посадочная и одна кампания на все услуги сразу.

Исправление выглядит скучно. Отдельная кампания и отдельная страница на каждую услугу: имплантация, ортодонтия, детский приём. На странице цена, врач, порядок лечения и запись без звонка.

С акциями та же история. Петербургская клиника годами держала «бесплатную консультацию и снимок», и 80% первичных пациентов приходили, получали план и уходили^рынок. Скидка привлекла тех, кого интересует бесплатное, а не лечение.

Реклама во ВКонтакте работает в связке. Клиника с бюджетом 80 000 ₽ в месяц гнала холодный трафик в ленту без пикселя и без связи с Директом, и заявки не окупались^рынок. По оценке того же агентства, при связке с Директом ВК может занимать 30–40% рекламного бюджета клиники с сопоставимой окупаемостью^рынок.

Шаг третий: сайт, который отвечает на вопрос пациента

Статья про то, как чистить зубы, приведёт читателей из других городов. Клиническая страница с ценами приведёт тех, кто может прийти в кресло.

В кейсе московской клиники информационный трафик был приличный, а заявок почти не было: основная часть посетителей жила в других регионах, карточки врачей стояли пустыми, цены на многие услуги не были указаны^рынок. Для пациента с деньгами и болью это красные флаги, и он закрывает вкладку.

Шаг четвёртый: заявка, которую не умеют закрыть

Здесь спрятаны самые крупные деньги, и рекламный кабинет их не показывает. Клиника вложилась в рекламу имплантации, а конверсия из лида в запись оставалась на уровне 5–7%, потому что администраторы называли цену и отвечали на вопросы, не выясняя потребность^рынок. После внедрения скриптов, CRM и системы мотивации показатель вырос до 55% за два месяца, а окупаемость рекламы утроилась^рынок.

Это одна клиника и один подрядчик, результат нельзя переносить на свою. Но проверка простая: возьмите неделю заявок и посчитайте, сколько дошло до записи, сколько до визита, сколько до лечения. Если вы этого не считаете, то подрядчику по рекламе вы платите за клики, а результата не видите.

Шаг пятый: уже знакомые пациенты

Самый дешёвый источник приёма лежит в вашей же базе. Агентство приводит оценку, что удержать пациента в пять-семь раз дешевле, чем привлечь нового^рынок. Клиника с базой в 12 000 человек^рынок сегментировала её по последнему визиту и типу лечения и начала обзванивать «спящих». Через четыре месяца повторные визиты выросли на 43%, а дополнительная выручка составила от 200 000 до 800 000 ₽ в месяц^рынок.

Мелкая, но показательная деталь: десять живых видеоотзывов на ключевых страницах подняли конверсию лендинга в заявку на 18%, а явку на консультацию на 22%^рынок.

Где пациенты берутся: короткая карта