Рейтинги SEO-агентств: как их читать и почему им нельзя верить на слово

Что у рейтинга внутри: формула без данных

В разобранном тексте десять агентств и пять критериев с весами 20, 25, 20, 20 и 15 процентов^рынок. Каждый критерий получает балл от одного до десяти, итог считается до десятых.

Честный рейтинг показывал бы хотя бы баллы по каждому критерию и дату, на которую собраны данные. Без этого вы читаете мнение, записанное числом.

Как порядок мест расходится с баллами

Проверка на минуту: выпишите баллы в порядке мест и посмотрите, убывают ли они. В примере баллы идут так: 9,8, 8,9, 9,5, 9,1, 8,8, 8,5, 8,3, 8,2, 8,4, 8,7^рынок.

Вторая строка набрала меньше третьей и четвёртой. Десятая набрала больше шестой, седьмой, восьмой и девятой. Если места распределены по итоговому баллу, порядок должен быть монотонным. Он не монотонен, значит либо баллы поправляли после расстановки, либо места назначали по другому принципу, который не назван.

Это не значит, что автор нарочно вводит в заблуждение. Это значит, что вы не знаете, как читать номер места, а без этого он ничего не сообщает.

Почему описания агентств похожи друг на друга

Читаем описания подряд и замечаем: у всех десяти абзацы построены одинаково. Сначала «технологический арсенал», затем «инфраструктура позволяет», затем «подход базируется». Меняются названия и пара фактов, шаблон остаётся.

Так пишут, когда данные берут с сайтов самих агентств и укладывают в общую форму. Отсюда и симптомы:

• численность штата у одного агентства «не раскрывается»^рынок, хотя критерий «масштаб» весит пятую часть оценки, а балл всё равно выставлен;
• кейсы приведены без названия клиента, периода и метода подсчёта: например, рост трафика со 100 000 до 300 000 посетителей в месяц и снижение цены лида в четыре раза^рынок;
• «лидерство в независимых списках» ссылается на другие рейтинги того же жанра, а не на замеры.

Кейс без клиента, периода и метрики проверить нельзя. Значит, для решения о деньгах он весит ноль.

Цена входа: пять из десяти скрыли её

Для заказчика цена — главная цифра, и в разобранном рейтинге её называют только половине агентств. У остальных пяти написано, что порог рассчитывается индивидуально после аудита^рынок. У названных разброс огромный: от 35 000 до 200 000 рублей в месяц^рынок.

Разброс почти в шесть раз^оценка в одном списке «лучших» показывает, что в нём сравнивают несравнимое. Крупную сеть с федеральными кампаниями и небольшую студию с разработкой нельзя ранжировать по одной шкале. Вам нужна не «лучшая», а подходящая под ваш бюджет и вашу нишу.

Кто и зачем пишет такие подборки

Мы не знаем, кто оплатил конкретный рейтинг, и не утверждаем, что кто-то платил. Но проверить это вы можете за пять минут, и стоит проверить каждый раз:

• открыть профиль автора и посмотреть, не работает ли он в агентстве из списка или в конкурирующем;
• проверить, есть ли в тексте пометка «на правах рекламы» или ссылка на партнёрство;
• посмотреть, на каком сайте опубликован текст и нет ли там раздела для платных размещений;
• найти тот же рейтинг за прошлый год и сравнить состав: если места перетасованы без объяснения, это редакционная игра, а не динамика рынка.

Нашли связь автора с агентством из списка — читайте рейтинг как рекламу. Это допустимо, если вы понимаете, что читаете.

Что спросить вместо чтения топа

Заменить рейтинг можно короткой проверкой самого агентства. Начните с трёх вещей, каждая из которых требует от собеседника фактов, а не прилагательных:

1. Покажите двух клиентов из моей или соседней ниши и разрешите позвонить им.
2. Покажите динамику заявок, а не трафика, за первые месяцы работы у клиента из смежной ниши.
3. Сколько стоит мой запуск и что входит в эту сумму: тексты, ссылки, технические правки, отчёты.

Дальше сверьте ответы с договором. Проверьте, что доступ к аналитике у вас с первого дня и что в акте указаны работы, а не «оптимизация».